Token non fungibili, o più semplicemente NFT, sono costantemente protagonisti di notizie che troviamo nel nostro quotidiano. Ma è difficile e a volte arduo trovare qualcuno che capisca appieno cosa siano o come funzionino. E anche quelli che si professano i GURU degli NFT, spesso non possono spiegare il perché funzionino: in fondo come biasimarli, chi sarebbe in grado di spiegare razionalmente cosa spinge un individuo a pagare un sacco di soldi per qualcosa che è fatto da pixel indistinguibili e non tangibili, da qualcosa che invece è liberamente e concretamente disponibile?

Cosa ci dice la psicologia sull’esplosione degli NFT?

La mania per gli NFT è un forte caso di studio e si basa su tre concetti della psicologia comportamentale: scarsità, influenza sociale e status.

I marketer specialist sfruttano questi concetti fondamentali per guidare ed accompagnare l'adozione di NFT nella vita quotidiana.

Il marketing consiste nel generare valore al di sopra e al di là del valore intrinseco di un prodotto o di un servizio. Come posso rendere unica la mia cioccolata che è fondamentalmente identica a quella proprio accanto ad essa? 

Gli NFT sono strumenti perfetti per studiare marketing. Infatti, la maggior parte degli NFT non ha alcun valore fisico intrinseco. La maggior parte non "fa" nulla nel mondo fisico (anche se alcuni hanno una componente fisica come le prenotazioni di ristoranti, concerti o come appunto gli “NFT su tela by Cupydo”). La maggior parte di essi può essere copiata con un semplice screenshot o registrazione dello schermo. Il loro valore si basa sul fatto che qualcun altro voglia lo stesso NFT.

Quindi, come si fa a convincere qualcuno a comprare qualcosa senza valore fisico intrinseco? Semplice! Marketing e psicologia che insieme danno vita al neuromarketing. 

Il neuromarketing è una branca di riferimento della cosiddetta neuroeconomia e indica una recente disciplina volta all'individuazione di canali di comunicazione più diretti ai processi decisionali d'acquisto, mediante l'utilizzo di metodologie legate alle scoperte delle neuroscienze. È una disciplina che fonde il marketing tradizionale (economia) con neurologia (medicina) e psicologia (scienze comportamentali) e si prefigge di illustrare ciò che accade nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità con l'obiettivo di determinare le strategie che spingono all'acquisto. Quindi in pratica il neuromarketing analizza i processi irrazionali che avvengono nella mente del consumatore e che influiscono inconsapevolmente sulle decisioni di acquisto.

Adesso però torniamo ad analizzare nello specifico i tre elementi fondamentali che legati a processi neuroscientifici hanno portato all’esplosione della mania degli NFT con una notevole accettazione di massa da parte degli individui coinvolti direttamente o indirettamente in questo nuovo business.

Scarsità

La scarsità è uno dei principi economici e psicologici più conosciuti. Man mano che l'offerta diminuisce, la domanda aumenta. Gli esseri umani tendono a volere e possedere risorse difficili da ottenere e/o che scarseggiano. 

Gli NFT sono un caso molto interessante relativo alla scarsità perché quasi tutta la scarsità di NFT è costruita artificialmente. Alcuni degli NFT più venduti sono creati a livello di programmazione automatica (come Bored Ape Yacht Club).

Tuttavia, i produttori di NFT limitano la loro offerta. In effetti, la loro natura limitata e il senso di esclusività sono in parte ciò che li rende attraenti nonostante siano interamente ed automaticamente generati.

L'attuale cultura intorno agli NFT sembra consentire ai marchi di limitare artificialmente l'offerta senza troppi contraccolpi. Tuttavia, questo potrebbe cambiare rapidamente, soprattutto se i consumatori si rendono conto che stanno facendo offerte su qualcosa in cui l'offerta viene artificialmente ristretta. 

Ed è proprio per contrastare questo particolare fenomeno il motivo per il quale ho deciso di creare un nuovo movimento artistico digitale che ha preso il nome di Coesionismo. Movimento che racchiude la filosofia di voler legare l’arte tradizionale con quella digitale e vuole farlo attraverso opere uniche, fatte a mano, senza alcuna automazione e/o ripetizione artificiale.

Opere fisicamente tangibili, costituite da una parte fisica e dall’altra pixel, questi ultimi prendono vita attraverso innesti digitali su dispositivi mobili che successivamente vengono certificati come NFT. Una di queste opere verrà presto presentata al pubblico in un evento di rilevanza nazionale, ma non sarò solo.

Infatti, ad affiancarmi in questa straordinaria avventura ci sarà una delle artiste più influenti a livello internazionale della Pop Art, lei è Sara Arnaout e preparatevi ad assistere a qualcosa di unico al mondo affiancati in esclusiva da una delle gallerie d’arte moderna e contemporanea più influenti sul territorio nazionale: la Art Luxury Gallery di Milano.

Influenza sociale

Gli esseri umani sono creature sociali. Siamo fortemente influenzati dal comportamento degli altri, in particolare dai modelli di ruolo. I venditori di NFT hanno fatto un buon lavoro nel penetrare nella cultura delle celebrità. L'elenco delle celebrità che possiedono NFT è ampio (Madonna, Eminem, Justin Bieber, Ibraimovich, Valentino Rossi ecc.). Ciò aumenta la loro legittimità (e fa salire i prezzi se mai volessero vendere i loro NFT).

Coloro che guardano a queste celebrità hanno maggiori probabilità di seguire il loro esempio e acquistare NFT per se stessi. Abercrombie, ad esempio, ha usato una strategia simile. Ha dedicato e commercializzato una sua linea solo ad un pubblico giovanile. Questo a sua volta ha portato le persone più “anziane” ad acquistare i loro prodotti per rimanere "alla moda". Gli NFT che riescono a ottenere una vendita da parte di celebrità otterranno anche vendite da altre persone che cercano di guidare il treno dell'hype.

Status

Legata all’influenza sociale troviamo lo status. Ci piace mostrare il nostro stato. Ci aiuta a giudicare noi stessi e il nostro gruppo rispetto agli altri. Quale modo migliore per dimostrare che sei ricco, esperto di tecnologia un crypto lover, se non acquistare un'immagine digitale o un video senza valore intrinseco?

Molte persone acquistano NFT e poi li condividono sui social media come immagine del profilo per mostrare il loro acquisto, a prova del potere dello status. Questo è la motivazione principale alla base di molti beni di lusso. Inoltre, molti atti sociali come il voto e il passaggio ai veicoli elettrici, vaccini, vengono incoraggiati attraverso segnali come adesivi "ho votato" “io mi vaccino” “io scelgo l’elettrico”. Man mano che il mondo diventa ancora più digitale, gli NFT potrebbero diventare l'ultimo segnale, il vero bene di lusso.

In definitiva, le persone comprano NFT perché questi risultano scarsi, nuovi e alla moda, celebrità e personalità influenti li stanno comprando e collezionando per poi sfoggiarli sui propri social, menzionando il crypto artista di turno. Oppure, come le criptovalute, che vengono acquistate semplicemente per essere vendute successivamente, per ricavare un profitto che sempre più spesso trasforma l’arte in speculazione. 

Il futuro degli NFT è difficile da prevedere. La bolla del mercato immobiliare che ha portato al 2008 è scoppiata in parte perché le persone si sono rese conto che il valore reale dell'attività era molto più basso di quello che veniva fatto credere. Se tutti continuano a credere nel valore degli NFT, continueranno a prosperare. Una lezione per eccellenza su come il valore può essere creato dove non ce n'è, con scarsità, influenza sociale e status.